Der Umweltschutz ist wohl das wichtigste Thema unserer Zeit, denn der Planet könnte kollabieren, wenn wir nicht nachhaltiger wirtschaften. Da liegt es nahe, dass auch Unternehmen aktive Werbung für Umweltschutz betreiben. Nicht wenige Marken folgen dem Trend mit, großen Marketing-Stunts, klassischer PR oder ernsthaften Eigenverpflichtungen. Hier sind drei Beispiele dafür.
Werbung für Umweltschutz von true fruits: „JA zu Plastik!“
Dieser provokante Slogan erweckt sofort viel Aufmerksamkeit, was natürlich gewollt ist. Er zielt auf die Verwendung von Einwegplastik durch Lebensmittel- und Getränkemarken, die als Abfall nicht selten im Meer verklappt wird und sich dort erst in Jahrhunderten zersetzt. Das stößt auf die berechtigte Kritik von Umweltverbänden. Die kontroverse Kampagne des deutschen Smoothieproduzenten true fruits legt nun den Finger in die Wunde. Das Unternehmen selbst vertreibt seine Produkte ausschließlich in Glasflaschen, während die meisten Wettbewerber auf Plastik setzen. Das kommentiert true fruits mit der Aussage: „Glas kann zerbrechen. Plastik bleibt auf ewig im Meer.“ Das stimmt und erzeugt für einen Moment spontane Zustimmung, bis wir innehalten und das kluge Wortspiel erkennen, mit dem true fruits auf die eigenen umweltfreundlichen Verpackungen hinweist. Die Kampagne ist garniert mit einem Bild von Plastikflaschen der Konkurrenz, die im Wasser treiben. Das ist ein schlauer Schachzug, der uns gefällt, denn true fruits weist darauf hin, selbst ein Pionier bei umweltschonenden Verpackungen zu sein. Die Werbung ist natürlich aufrührerisch, doch damit passt sie erstens zum Image von true fruits und brennt sich zweitens ins Bewusstsein der Verbraucher*innen ein. Und darauf kommt es schließlich an.
Kampagne für den „Earth Day“ von The North Face
„The Earth Day“ am 22. April ist seit 1970 ein inoffizieller US-Feiertag, seit 1990 wird er weltweit begangen. Er rückt die Wertschätzung für unsere natürliche Umwelt ins Bewusstsein und soll dazu anregen, unser Konsumverhalten zu überdenken. Das Unternehmen The North Face betrachtet sich selbst als Vorreiter beim Umweltschutz, weil dieser zum eigenen Markenimage passt: Dessen Kernbotschaft lautet immerhin, dass wir unseren schönen Planeten erkunden und seine Natur genießen sollen, wozu die richtige Outdoorbekleidung von The North Face gehört. Das Unternehmen startete daher im Jahr 2019 eine Kampagne, um den Earth Day zum offiziellen Nationalfeiertag in den USA und möglicherweise weiteren Staaten zu machen. Dafür initiierte The North Face auf change.org eine globale Petition und konnte in wenigen Monaten ~200.000 Unterschriften sammeln, die zwar bislang nicht dazu führten, dass die Amerikaner am 22. April einen arbeitsfreien Feiertag bekommen, jedoch viel Aufmerksamkeit für die Problematik an sich erzeugte. The North Face ging immerhin mit gutem Beispiel voran und schloss am 22. April 2019 seine 113 nordamerikanischen Filialen bei voller Bezahlung der Beschäftigten, die „den Planeten feiern und ehren“ sollten. Gleichzeitig startete die Firma eine einwöchige globale Veranstaltungsreihe, deren teilnehmende Künstler:innen und Influencer:innen sich verpflichteten, ihre eigenen Treibhausgasemissionen mit einer Spende an die NGO The Conservation Fund auszugleichen. Die gesamte Kampagne wurde klug durchgeführt, lenkte das Bewusstsein auf den inoffiziellen Earth Day und regte ganz sicher viele Menschen zum Nachdenken an. Das ist lobenswert.
Werbung für Umweltschutz von Bacardi
Der Getränkehersteller Bacardi ist stets und ständig mit dem Problem von Plastiktrinkhalmen in den Mixgetränken mit seinem Rum konfrontiert. In der EU sind diese inzwischen verboten, doch 2019 war es noch nicht so weit. Damals startete Bacardi eine Kampagne unter dem Titel „The Future doesn’t Suck“ („Die Zukunft saugt nicht“, sinngemäß: benötigt daher keine Plastiktrinkhalme), was darauf verweisen soll, wie lange ungenügend recycelte Plastiktrinkhalme möglicherweise im Meer schwimmen oder auf Deponien kaum verrotten. Gleichzeitig verpflichtete sich Bacardi, selbst innerhalb eines Jahres eine Milliarde Plastiktrinkhalme auf eigene Rechnung zu entsorgen. Veröffentlicht wurde die Kampagne am 22. März 2019, dem Weltwassertag. Bacardi begleitete sie mit einem offenen Brief an Unicode. Diese gemeinnützige Organisation ist für Emojis zuständig, die ständig neu entworfen werden und manchmal auch das Zeichen eines Plastiktrinkhalms enthalten. Bacardi forderte nun, diesen in Emojis nicht mehr darzustellen. Der fiktive Absender des Briefes war die Meeresschildkröte Sydney, die den Adressaten mitteilte, dass die Tiere unter dem Meeresspiegel nichts Gutes mehr über die Menschen denken. Diesen Brief las der Entertainer Danny Franzese in einem weltweit veröffentlichten Video vor. Auch dies war eine originelle Idee für eine Umweltschutzwerbung, die vielleicht sogar ein klein wenig zum Verbot der Plastiktrinkhalme in der EU beitrug.
