Die Welt des Onlinehandels ist stetig im Wachstum und bietet mittlerweile Produkte und Dienstleistungen aus allen nur denkbaren Kategorien. Für E-Commerce-Anbieter eröffnen sich so viele Möglichkeiten, doch gleichzeitig ist die Konkurrenz in vielen Bereichen groß. Eine Möglichkeit, sich von den Mitbewerbern abzuheben und die potenzielle Kundschaft besser zu erreichen, ist das Cross-Channel-Marketing. Dabei konzentrierst du dich nicht nur auf einen einzelnen Kommunikationskanal, sondern auf eine breite Auswahl aller für deine Zielgruppe relevanten Plattformen und Medien. Bei der erfolgreichen Umsetzung einer Cross-Channel-Kampagne gibt es jedoch einiges zu beachten.
Cross-Channel-Marketing wird für E-Commerce-Anbieter immer wichtiger
Wenn man heute vom E-Commerce redet, dann sind damit keine einzelnen Onlineshops, sondern umfassende digitale Ökosysteme mit dazugehörigen Marketingkanälen gemeint. An erster Stelle tritt dabei oft die Website oder die Händlerseite auf einer Plattform. Insbesondere bei Websites haben Händler die volle Kontrolle und können das SEO-Potenzial wie gewünscht ausschöpfen. Direkt darauf folgen Social-Media-Kanäle, die branchenübergreifend unverzichtbar geworden sind. Über Facebook, Instagram und auch TikTok lassen sich die einzelnen Zielgruppen sehr direkt und persönlich adressieren. Auch der interaktive Faktor spielt eine Rolle, wenn es darum geht, die eigene Markenidentität zu schärfen. Das E-Mail-Marketing scheint gegenüber Social-Media etwas in den Hintergrund gerückt zu sein, doch ohne Newsletter und regelmäßige Mail-Kampagnen geht es fast nirgendwo.
Das Cross-Channel-Marketing bündelt diese Kanäle und überträgt das Prinzip des Corporate-Brandings auf die Marketing-Kommunikation. Ein wichtiger Grund für die steigende Relevanz des Cross-Channel-Ansatzes ist die veränderte Customer-Journey. Diese Reise kennt in unseren Tagen viele Anfänge und erstreckt sich oft über mehrere Plattformen und Kanäle, weshalb die klassische Herangehensweise einem flexibleren und interaktiveren Modell weichen musste. Sind die einzelnen Vertriebs- und Kommunikationskanäle voneinander getrennt, ist vom Multi-Channel-Marketing die Rede. Der Cross-Channel-Ansatz unterscheidet sich davon durch seine kanalübergreifende Strategie.
Konsistente Markenbotschaft auf allen Kanälen
Eine der größten Herausforderungen im Cross-Channel-Marketing ist die Übermittlung einer konsistenten Markenbotschaft. Sie muss einerseits klar und verständlich sein, sich aber trotzdem den Gegebenheiten des jeweiligen Kommunikationskanals anpassen. Kunden sind die Strategie des Cross-Marketings bereits gewohnt und erwarten daher, dass sie unabhängig vom gewählten Kanal ein einheitliches Markenerlebnis erhalten. Marketing-Experten sprechen bei einem sehr ausgeprägten und vernetzten Kanalangebot auch vom Omni-Channel-Marketing. In der Praxis wird das Marketing dadurch oft zu einer Gratwanderung. Einerseits soll der Kanal zielgruppenspezifisch bespielt werden, was oft auch eine entsprechende Tonalität erfordert. Andererseits muss das Image in jedem Fall erhalten und erkennbar bleiben. Als E-Commerce-Profi musst du also dafür sorgen, dass dein Auftreten über alle Kanäle hinweg eine gewisse Harmonie vorzuweisen hat.
Da selbst erfahrene Onlineshop-Betreiber damit häufig überfordert sind, lohnt es sich Unterstützung von einer Full Service Agentur anzufordern, die sich auf das Planen und Umsetzen von Multi-Kanal-Kampagnen spezialisiert hat. Hilfe vom Profi ist auch wichtig, sofern du mit der Verwaltung und Analyse von Daten auf den bespielten Plattformen und Kanälen überfordert bist. Denn die so gewonnenen Erkenntnisse sind für das Monitoring einer Kampagne überaus wichtig. Ein weiterer Vorteil ist, dass du nicht jeden Marketing-Trend im Auge behalten musst. Da Kundenpräferenzen sich in unserer schnelllebigen Zeit schnell ändern können, kann es nämlich fatal sein, auf Themen zu setzen, die längst als aus erzählt und damit als out wahrgenommen werden.
Strategien für nahtlose Cross-Channel-Kampagnen
Sobald es darum geht, eine konkrete Strategie zu entwerfen, ob mit oder ohne Unterstützung durch eine Agentur, solltest du dich zuerst mit einer Zielgruppenanalyse befassen. Ein wichtiger Bestandteil dieser Analyse ist die sog. Kundenprofilsegmentierung. Kundenprofile entstehen automatisch durch das Erheben von Nutzerdaten. Hierfür werden Alter, Geschlecht, Kaufverhalten und die Loyalität gegenüber dir als Anbieter gespeichert. Sobald genügend Datensätze zusammengetragen wurden, lassen sich diese anhand gewisser Kriterien segmentieren. Dadurch werden Eigenschaften von Nutzern sichtbar, die über bestimmte Kanäle mit dem Anbieter kommunizieren. Mit diesen Informationen lässt sich klar herausstellen, wie deine Zielgruppe auf dem jeweiligen Kanal aussieht und welche Ansprüche sie stellt.
Der nächste Schritt nutzt die gewonnenen Informationen für eine personalisierte Anpassung der Marketing-Kampagne. Eine gute Cross-Channel-Marketing-Strategie muss die Personalisierung von Inhalten und Angeboten über verschiedene Kanäle hinweg priorisieren. Diese äußert sich in maßgeschneiderte Botschaften, Produktempfehlungen und Angebote, die auf die individuellen Präferenzen der Kunden angepasst sind. Auf der technischen Ebene wird für diese Vorgehensweise das sog. Cross-Device-Tracking vorausgesetzt. Also die Verfolgung der Kundenreise über verschiedene Kanäle und Geräte. Aufgrund der individuell anpassbaren Datenschutzeinstellungen können hierbei Lücken entstehen, die jedoch mit zunehmender Datenmenge schrumpfen.
In der Praxis haben sich mehrere Strategien bewährt. Eine Option ist das Einrichten einer Loyalty-Plattform, auf die von allen Kanälen und Geräten aus zugegriffen werden kann. Auf dieser können Kunden Treuepunkte sammeln und gegen Rewards einlösen. Eine Strategie, die hingegen mehr auf die Personalisierung setzt, könnte stattdessen die Interaktion über Social-Media-Kanäle in den Vordergrund stellen. Hierfür eignen sich individualisierte Rabatt-Angebote oder Gewinnspiele. In beiden Fällen wirst du mit weiteren Kundendaten belohnt, die dir dabei helfen, dein Marketing zu optimieren.
Die Rolle der Marketing-Automation
Die Verwaltung und Analyse der Daten sowie die Anpassung von Kampagnen bedeutet eine Menge Arbeit und schreckt kleinere E-Commerce-Anbieter schnell ab. Jedoch lässt sich der Arbeitsaufwand dank der Automatisierung von bestimmten Vorgängen und Arbeitsschritten deutlich verringern. Im Cross-Channel-Marketing gibt es zahlreiche, sich wiederholende Aufgaben. Dazu gehören die Segmentierung von Kunden, das Versenden von E-Mails oder auch das Erstellen von Berichten. Diese Schritte erledigen moderne Content-Management-Systeme auf Wunsch weitestgehend selbstständig. Ganz besonders bei Strategien, die auf personalisierte Werbung setzen, fallen große Datenmengen an. Entsprechende Tools können diese Daten nutzen, um personalisierte Botschaften und Angebote zu erstellen und in Echtzeit zu versenden. Selbstverständlich ist die dafür notwendige Software nicht kostenfrei und vor allem für kleine Unternehmen oft eine gewisse Investition. Daher lohnt sich an dieser Stelle die Überlegung, das Marketing an eine Agentur auszulagern, die über die entsprechende Software verfügt und daher günstigere Konditionen anbieten kann.
Erfolge messen und Kampagnen optimieren
Damit die Marketing-Kampagne gelingt, muss diese fortlaufend beobachtet und angepasst werden. Doch brauchst du hier keinesfalls das Trial-and-Error-Prinzip verlassen, da es zuverlässige Methoden für die Erfolgsmessung gibt. Zu den entscheidenden Schlüsselkennzahlen zählen die Conversation-Rate, der Return-on-Investment (ROI) sowie ergänzend die Klick- und Abwanderungsraten. Die Conversion-Rate misst, wie viele Besucher einer Website oder Kunden tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführen, wie beispielsweise einen Kauf tätigen. Mit dem ROI erkennst du, ab wann sich eine getätigte Marketing-Ausgabe bezahlt macht. Neben diesen rechnerischen Ansätzen gibt es auch noch datengetriebene Analyseformen wie den A/B-Test. Hierbei handelt es sich um eine bewährte Methode, die zwei Versionen oder Varianten einer Kampagne parallel ausspielt und dann anhand der Zahlen ermittelt, welche bei der Zielgruppe besser ankommt. Entscheidend ist in diesem Fall die Conversation-Rate.